这并非促销噱头，在江苏、浙江、广东等多地，已有人以9.98万元甚至9.9万元的价格谈成交易。一些门店更是推出了“0首付+3年免息”的优惠，每月还款不到两千。落地价约为12万元，消费者便能将“四环”标志的车型开回家。
有人称这是难得的机会，有人感叹“豪车光环不再”，也有人质疑：当A3售价降至10万元，它还能算是豪华车型吗？
这一问题直击传统豪华品牌的痛点。
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回顾三年前，2023款奥迪a3的官方指导价仍高达20多万元，即便有优惠，落地价格也需16万元以上。那时，它被视为许多年轻人努力追求的入门级豪华象征。
早在2016年至2019年，A3年销量稳定在8万辆以上，2018年更突破9.2万辆，不仅具备面子效应，还保持了良好的驾驶质感。
转折点出现在2020年，销量开始逐年下滑，2024年跌至不足5.5万辆，被许多新兴的新能源品牌单一车型超越。2025年，奥迪在华总销量同比下滑，规模回归到七八年前的水平。
经销商的压力更为明显——福建一家长期经营的奥迪4S店直接退网，负责人坦言：“每台车亏三到五万元，100台车亏损300万元。”全国超过一半的门店陷入亏损，不少选择关闭或转投其他品牌。
问题的根源在于，奥迪已明确从2026年起逐步停产A1、A3等入门级燃油车，转向全新的纯电动平台，现有库存必须迅速变现。
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A3价格跌破10万元的主要推手是来势汹汹的新能源车型。
比亚迪秦PLUS DM-i的起售价为9.98万元，深蓝SL03在十几万元的价位上配备了L2级驾驶辅助，小鹏则在十几万元的车型上提供了先进的语音交互和智能驾驶功能。
消费者面前的选择显而易见：同样的12万元，是购买配置较为保守的燃油紧凑型车，还是选择配置更高、智能化更强的新能源车？越来越多的消费者倾向于后者。
从更深层次来看，豪华品牌赖以生存的溢价逻辑正在瓦解。
在燃油车时代，德系豪华品牌依赖“三大件”（发动机、变速箱、底盘）的技术优势，以及其作为官车的传统身份。然而在电动化和智能化赛道上，中国品牌通过芯片、激光雷达、ota升级等技术重新定义了豪华价值。
当技术差距被抹平，标志性的“四环”标识失去了充足的价格议价空间，而在配置、空间、智能化体验方面，A3反而被同价位的国产新能源车型“降维打击”。
更尴尬的是，A3的销量增长部分来自内部竞争——价格降至与大众高尔夫相当的区间，自家兄弟车型首当其冲受到冲击。
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经销商体系的动荡也反映了品牌在渠道端的困境。
不少经营者抱怨厂家高压供货，导致销售价格倒挂，加之售后配件库存压力，利润进一步被侵蚀。部分门店退网后，老客户的保养权益无法得到延续，品牌公信力再次受损。
奥迪清楚地意识到，降价只能短期内提升销量。2026年的“双平台”策略——燃油车将继续优化现有平台，电动车型将基于PPE平台推出，并在智能化领域与华为合作，以弥补新款A6L等车型在智能驾驶方面的短板。
上汽奥迪则尝试“德系基因+中国智能”的新子品牌，首款电动sportback车型上市半小时便获得过万订单。
尽管如此，时间对奥迪并不宽容。
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对于消费者而言，10万元的A3适合谁？
如果预算有限但注重品牌和驾驶质感，短期内有置换电动汽车的计划，并能接受基础配置，那么A3仍是一个可选项。有车主指出：“底盘质感和高速稳定性是数据表格无法体现的。”
然而，如果重视智能座舱、语音互联、空间舒适度，或打算长期持有，A3的吸引力将大打折扣。更重要的是，新车大幅降价必然会拖低二手车的保值率，几年后能卖多少钱，很难确定。
事实上，A3的降价只是冰山一角。奔驰、宝马等传统豪华品牌也在通过官降和终端优惠维持销量，但在中国市场的整体交付量均出现下滑。这反映的已不仅仅是市场周期的变化，而是整个行业格局的转变——技术壁垒被电动化打破，品牌溢价被日益理性的消费者重新评估。
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2025年，奥迪a6l凭借价格下探一度力压竞品，但净利润创下十年新低。以价换量或许能暂时解决问题，但长期来看，可能会加速品牌价值的稀释。一旦消费者习惯了打折，再以原价销售将变得愈发困难。
接下来的考验不仅在于促销策略，更在于新平台车型能否为其重建差异化：不仅是电驱和智能驾驶，更在于如何让消费者再次认为其“物有所值”。
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